Sarebbe riduttivo definire Makku come una marca di makgeolli, il vino di riso fermentato dall’inconfondibile colore lattiginoso. Makku è un concept che racchiude in sé passato e presente; attinge a piene mani dalla tradizione artigianale fino a giungere alla creazione di un design minimalista e accattivante.
Niente aromi artificiali o additivi solo il sapore unico del makgeolli, frutto di una complessa preparazione e fermentazione. E Carol, l’ideatrice di tutto questo, ce ne parla in questa intervista.
Puoi raccontarci qualcosa del tuo background e di come hai fondato la tua società? Immagino che ci sia stato uno studio approfondito e una notevole preparazione per imparare l’intero processo di produzione e fermentazione.
Ho lavorato in piccole startup in ambito tech per molti anni, e partecipato a un programma di accelerazione alla ZX Ventures (il gruppo di crescita globale e di innovazione che fa parte della Anheuser Busch InBev), prima di aderire per diventare un “Entrepreneur in Residence”. Grazie a queste esperienze ho imparato ad adottare la metodologia denominata “Lean Startup” ogni qual volta si introduca un nuovo prodotto sul mercato. Questa metodologia incoraggia un iter di produzione rapido grazie ai test condotti sui consumatori e la validazione.
Ancor prima di tentare di fare makgeolli ho condotto una ricerca sui consumatori attraverso dei focus group, dei sondaggi e dei test di assaggio. In questo modo ho avuto la possibilità di confermare alcune delle mie ipotesi tra cui:
- Nessuno in America conosceva il makgeolli;
- I consumatori sentivano che c’erano delle occasioni per bere birra ma volevano qualcosa di più gustoso della birra stessa;
- Quando le persone hanno assaggiato il makgeolli gli è piaciuto a sufficienza da affermare che lo avrebbero comprato.
A quel punto sono andata in Korea per visitare vari produttori di makgeolli, provarne i differenti tipi e imparare a farlo. Mi sono chiesta come mai le marche locali artigianali di makgeolli avessero un gusto migliore rispetto alle marche commerciali trovate in America e ho scoperto che la maggior parte delle aziende sceglieva scorciatoie per risparmiare soldi e tempo usando farina di riso o riso grezzo invece dei metodi tradizionali di riso cotto al vapore. Avrebbero poi addolcito la miscela alla fine con zuccheri artificiali, e spesso aggiungendo additivi come il “succo di riso” o “aroma di riso”. La maggiore differenza, poi, è che il makgeolli artigianale è fatto con uno starter fermentativo coreano chiamato nuruk, che produce una miscela color nocciola dal sapore più intenso, rispetto al makgeolli prodotto con lo starter fermentativo giapponese chiamato koji.
Questo è qualcosa che sapevo di non voler per Makku. Volevo rispettare la ricetta tradizionale e usare esclusivamente ingredienti naturali così che i consumatori non avrebbero sentito retrogusti artificiali né tanto meno sarebbero rimasti con uno strano sapore in bocca.
Quando sono tornata a New York ho cercato online delle ricette per il makgeolli e ho cominciato a farlo. Dopo molti mesi di tentativi disastrosi mia mamma (che è un’erborista autorizzata) è intervenuta e ha prodotto il makgeolli che vedete oggi. Ha letto centinaia di blog e forum coreani (cosa che io non potevo fare), ha fatto esperimenti e ha risolto i problemi.
Alla fine, abbiamo iniziato a vendere Makku nei primi ristoranti e allora mi sono concentrata interamente sulla reazione dei consumatori. Sedevo nei ristoranti solo per osservare chi stesse comprando il nostro prodotto, le reazioni sui loro volti dopo il primo sorso, come lo bevevano, se ne ordivano un’altra lattina. Spesso mi avvicinavo al consumatore per porgli qualche domanda. Rientra nella necessità di avere un feedback da parte dei consumatori e nella validazione. È veramente importante capire il proprio target e ascoltare quello che pensano del tuo prodotto. Rientra nel condurre un business.
Come hai condotto le tue ricerche in Corea? Ci sono talmente tanti produttori di makgeolli, differenti prodotti, sapori, differenze da regione a regione e così via.
Abbiamo cercato i produttori più grandi e visto che offrivano dei tour. Li abbiamo chiamati in anticipo e con alcuni di loro abbiamo concordato un tour. Poi abbiamo contattato alcune persone che cercavano makgeolli in Corea e li abbiamo incontrati. Infine, l’ultima parte del viaggio l’abbiamo dedicata a visitare bar di makgeolli e vedere se riuscivamo a scoprire dei brand locali artigianali che ci piacevano così da poter visitare le loro strutture dopo. Il tempo è finito velocemente ma abbiamo imparato moltissimo in una sola settimana.
Le vostre strutture di produzione del makgeolli si trovano in Corea giusto? Qual è il valore aggiunto nel produrre il makgeolli in Corea invece che in America? Mi viene in mente che l’utilizzo del nuruk in America potrebbe essere un problema.
Inizialmente volevano fare il makgeolli in America ma avevamo bisogno di una OEM perché non avevamo le risorse per costruire una nostra fabbrica. Sfortunatamente, nessuno dei birrifici contattati aveva il know how o l’attrezzatura per fare Makku e la maggior parte non voleva neppure provarci, visto che uno degli ingredienti – nuruk – contiene batteri e comporta un rischio di contaminazione in una struttura al chiuso.
Dopo un anno, abbiamo deciso di continuare la ricerca in Corea. Siamo finalmente riusciti a trovare un produttore di makgeolli che aveva voglia di lavorare con noi, e che era anche in grado di espandere le nostre operazioni coerentemente alla nostra visione a lungo termine. Producono makgeolli da decenni e hanno notevole esperienza da un punto di vista tecnico. Fortunatamente questo significa che non dobbiamo preoccuparci della consistenza tra le partite, del controllo qualità, e delle questioni legate alla pastorizzazione. Siamo stati anche in grado di condividere i fornitori e il costo delle merci è più basso anche se tutti i nostri ingredienti provengono dalla Corea.
Quali sono le sfide per differenziare il vostro prodotto sul mercato in generale ma anche da bevande alcoliche asiatiche come il Sakè giapponese o altri vini di riso/orzo.
La sfida non consiste tanto nel differenziare la nostra bevanda – in quanto il suo aspetto e il suo sapore sono unici nel mercato – quanto nell’educare le persone su cosa sia il makgeolli, e nel farglielo rimanere impresso. Per semplificare, abbiamo deciso di definirci attraverso la categoria “birra” perché tecnicamente ci rientriamo, e attraverso l’uso di aggettivi come “coreano, non filtrato e riso” per differenziarci dalle altre birre.
La bevanda più simile è il nigori sake, in quanto entrambi prodotti dal riso, entrambi utilizzano uno starter analogo e sono non filtrati, tuttavia noi utilizziamo una coltura differente (di nuovo nuruk vs koji), abbiamo una gradazione più bassa e una gasatura più lieve.
Esistono tre tipi di Makku, originale, al mango e al mirtillo. Come mai questi sapori esotici?
L’originale corrisponde al tradizionale makgeolli che è popolare in tutta la Corea. Il sapore deriva dal semplice processo di fermentazione del riso. Per esperienza ho imparato che conviene introdurre le novità mantenendo un certo livello di familiarità con esse, così ho capito che avrei dovuto aggiungere due gusti comuni e largamente accettati in America. Volevo un gusto al limone e uno con una bacca ma nessun gusto al limone assaggiato funzionava e così ho deciso di scegliere il mango visto che piace a tutti.
Qual è il target di età individuato per il Makku? Qual è il feedback mostrato dai consumatori finora? Riescono a distinguere il Makku dalle marche più commerciali o abbordabili presenti in America? Come descriveresti il gusto peculiare del makgeolli alle persone che non lo hanno mai assaggiato?
Stiamo affinando il nostro target di riferimento ma la nostra ipotesi è che il nostro consumatore ideale abbia un’età compresa tra i 25 e i 40 anni, con un lieve preferenza verso le donne. Vediamo un certo interesse da parte degli asioamericani perché hanno una maggiore familiarità con questo tipo di bevande e il sapore del makgeolli non risulta loro sgradevole. Al di là degli asioamericani, il nostro consumatore tipico è di vedute aperte, sperimentatore, in cerca di esperienze, apprezza la tradizione, ama la cucina e il cibo di alta qualità, ha un ampio repertorio di bevande preferite, è attento al passaparola, rispetta culture differenti dalla propria ed è già stato a contatto con il cibo/cultura coreani tramite amici.
Abbiamo ricevuto molti feedback da vari gruppi durante numerose fasi di prova. Nel nostro iniziale focus group abbiamo sentito di tutto, dal non voler vedere il liquido per via della suo essere lattiginoso all’eccitazione per avere un’alternativa alla birra e a numerosi bevitori esprimere il loro interesse nell’acquisto di Makku una volta arrivato sul mercato. Più recentemente, abbiamo condotto un sondaggio dove i consumatori si lamentavano del fatto che Makku al mango e al mirtillo risultavano un po’ troppo dolci e conseguentemente abbiamo aggiustato la nostra ricetta sulla base di quel feedback.
Per tutti coloro che non hanno mai provato il makgeolli, abbiamo cercato di spiegarlo così “è un mochi alcolico frizzante come lo champagne” oppure “un leggero e frizzante nigori sake” ma ancora stiamo riflettendo sulla terminologia più corretta.
Penso inoltre al design. Il vostro prodotto è in lattina e l’aspetto visivo è giovane e accattivante. Come lo avete sviluppato?
Gli spunti dei focus group mi hanno aiutato a “validare” il concept e andare avanti con il branding. Ho assoldato un’agenzia che avesse un’estetica minimalista e pulita che si sposasse bene con la mia idea di Makku e gli ho fornito alcuni punti chiave da cui poter cominciare a lavorare. Questi ultimi includevano:
- Modernizzare una bevanda alcolica tradizionale.
- Volevo un marchio che funzionasse rovesciandolo così che i consumatori capissero che era necessario capovolgere o shakerare i sedimenti di riso.
- Il marchio originale permetteva di riporre la lattina sotto sopra ma abbiamo cambiato idea da allora.
- Con un nuovo prodotto, il marchio è tutto quello che hai come prima impressione, quindi doveva emergere dallo scaffale. Questa bevanda ha un sapore unico e così anche il marchio doveva esserlo.
- Volevo nascondere il colore della bevanda ma forse nel subconscio preparare il consumatore a pensare che il bianco della bevanda fosse normale
Hanno ideato alcune opzioni di design e una di quelle è ciò che vedete nel mercato oggi.
Stai pensando di rendere Makku disponibile anche in Europa?
Per il momento ci vogliamo concentrare negli Stati Uniti. Dopo esserci consolidati lì possiamo iniziare a pensare di espanderci in altri paesi.
Scritto da Vincenzo Acampora e Claudia Gifuni
